Cómo se aplica el NeuroMarketing en la publicidad para llegar a la mente del consumidor
Al final por muchos datos que se puedan extraer de diferentes estudios o con diferentes técnicas, todo ello vale la pena si el futuro cliente está contento con el servicio o el producto y la persona misma se convierte en un embajador de marca. Para llegar a conseguir este resultado, el proceso no se puede apoyar solamente en los datos que se recaban sino que tiene que existir una planificación general para que las personas desarrollen confianza con el producto o servicio, algo que es mucho más global, que abarca distinto puntos de contacto y ayudaran a proyectar una imagen de marca en la cabeza de las personas acorde con los valores del producto.
La gran velocidad y el constante cambio al que estamos sometidos, obliga a las marcas a ser muy ágiles en sus correcciones. Si la marca se descuida y no se preocupa de los diferentes aspectos que las personas valoran o como están cambiando los gustos, probablemente acabará cayendo en el olvido y por lo tanto las personas dejarán de hacerle caso.
Cerebro Límbico
Para Paul MacLean, el concepto de complejo reptiliano servía para definir la zona más baja del prosencéfalo, donde están los llamados ganglios basales, y también zonas del tronco del encéfalo y el cerebelo responsables del mantenimiento de las funciones necesarias para la supervivencia inmediata. Según MacLean, estas zonas estaban relacionadas con los comportamientos estereotipados y predecibles que según él definen a los animales vertebrados poco evolucionados, como los reptiles.
Esta estructura se limitaría a hacer que aparezcan conductas simples e impulsivas, parecidas a rituales que siempre se repiten del mismo modo, dependiendo de los estados fisiológicos del organismo: miedo, hambre, enfado, etc. Puede entenderse como una parte del sistema nervioso que se limita a ejecutar códigos programados genéticamente cuando se dan las condiciones adecuadas.
Cerebro Neocortex
El sistema límbico, que según MacLean apareció con los mamíferos más primitivos y sobre la base del complejo reptiliano, fue presentado como una estructura responsable de la aparición de las emociones asociadas a cada una de las experiencias que se viven.
Su utilidad tiene que ver con el aprendizaje. Si una conducta produce emociones agradables, tenderemos a repetirla o a intentar cambiar nuestro entorno para que se produzca de nuevo, mientras que si produce dolor recordaremos esa experiencia y evitaremos tener que experimentarla otra vez.
Cerebro Reptiliano
Para MacLean, el neocórtex era el hito evolutivo más reciente del desarrollo de nuestro cerebro. En esta estructura tan compleja residía l capacidad para aprender todos los matices de la realidad y de trazar los planes y las estrategias más complicadas y originales. Si el complejo reptiliano se basaba en la repetición de procesos totalmente por la propia biología, la neocorteza era permeable a todo tipo de sutilezas provenientes del entorno y del análisis de nuestros propios actos.
Para este neurocientífico, la neocorteza podía considerarse la sede de la racionalidad en nuestro sistema nervioso, ya que nos permite la aparición del pensamiento sistemático y lógico, que existe independientemente de las emociones y de las conductas programadas por nuestra genética.
El modelo de los tres cerebros y el marketing
La idea de que tenemos un cerebro reptiliano, otro límbico y otro racional ha seducido durante mucho tiempo a muchas personas dedicadas al mundo de la publicidad, la investigación de mercados y el marketing. El modelo triúnico permite considerar por separado tres ámbitos de la vida psicológica de las personas que es muy fácil de aprender e interiorizar: una instancia racional, otra emocional y otra impulsiva.
Esto ha hecho que en las últimas décadas el interés de las campañas de publicidad se haya centrado en apelar al cerebro reptiliano y al límbico, pero no al racional: el motivo es que, al considerarse que estos dos están más arraigados en nuestra historia evolutiva, son más fáciles de predecir y, a la vez, producen unas necesidades de compra más potentes, dada su importancia y su posición jerárquica como piezas del cerebro más importantes que el neocórtex. Los anuncios y las campañas de marketing han pasado de pensar en el cliente como un agente que necesita ser informado sobre las características del producto para decidir racionalmente según sus intereses a tratar de tocar la fibra sensible de las personas para venderles una sensación asociada al producto, más que el producto en sí.
Y lo cierto es que este cambio de enfoque se considera un gran éxito; a diferencia de lo que ocurría en los años 60, hoy en día es muy frecuente que se trate de seducir a los potenciales compradores sin hablar de las características del producto ni de su precio: simplemente se evocan emociones o se cuentan historias fácilmente asociables a un estilo de vida que queremos hacer nuestro. Obviar las lógicas de funcionamiento del cerebro racional y poner la diana en las emociones y los deseos básicos está resultando tan rentable que hasta productos tan caros como los perfumes o los coches se promocionan de esa manera.
La teoría de MacLean en las neurociencias, hoy
Sin embargo, más allá de lo que ocurre en el mundo de los negocios, en neurociencia y en biología evolutiva se considera que el modelo de los tres cerebros está desfasado, entre otras cosas, porque entiende el desarrollo del cerebro como un proceso de construcción por "piezas" que se han ido montando las unas sobre las otras y que ejecutan por sí mismas ciertas tareas. Hoy en día se cree lo contrario: que en el funcionamiento del cerebro no importa tanto la función que realizan las partes del cerebro por sí solas como el modo en el que se conectan entre sí para trabajar en conjunto y en tiempo real.
Además, las funciones que supuestamente realizaban cada uno de los tres cerebros definen bien el comportamiento característico de los grupos de animales que, según él, representan el momento de la evolución en el que aparecieron estas estructuras. Por otro, lado hoy en día sabemos que los ganglios basales (que formarían parte del cerebro reptiliano) no tienen que ver con la ejecución de acciones programadas genéticamente, sino que están asociados a la realización de movimientos voluntarios que después de haber sido muy practicados, se han vuelto automáticos, como por ejemplo ir en bicicleta.